مهم نیست چه تعداد ایمیل در فهرست شما جای داشته باشد؛ بلکه آنچه در بازاریابی اهمیت دارد این است که چند درصد از مشتریان بالقوه به ایمیل‌های شما پاسخ می‌دهند. بهتر است تمام مخاطبانی را که احتمالاً اصلاً ایمیل شما را باز نمی‌کنند، از لیست خود حذف کنید و این امکان را برای آن‌ها فراهم کنید که اشتراک خود را از سلسله‌ی آگهی‌های شما لغو کنند.
مطالعات متعددی نشان داده‌اند ایمیل‌هایی که برای بازاریابی ارسال می‌شوند، اگر در ساعات کاری که سایر ایمیل‌های تجاری و حرفه‌ای ردوبدل می‌شوند ارسال نشوند، بهتر مورد بازدید قرار می‌گیرند.
مطالعات بازاریابی می‌گویند ایمیل‌هایی که عنوان آن‌ها از ۲ تا ۳ کلمه تشکیل شده، نسبت به ایمیل‌هایی که عنوان آن‌ها یک جمله‌ی کامل و طولانی است، بیشتر باز می‌شوند و مورد مطالعه قرار می‌گیرند. به‌علاوه تیزر مطلب (به شماره‌ی ۵ رجوع کنید) باید جمله‌ای باشد که عنوان ایمیل شما را تکمیل کند و موضوع کار شما را به‌صورت موجز و مؤثر شرح دهد.
به‌استثنای زمانی که فرهنگی رسمی را تبلیغ می‌کنید و فرمالیته‌ی اداری برای آن ارزش محسوب می‌شود، بهتر است ایمیل خود را با نام کوچک مشتری شروع کنید و پس از آن یک کاما بگذارید. از به کار بردن القابی مثل جناب، سرکار و عزیز اجتناب کنید. ایمیل خود را طوری شروع کنید که گویی برای همکار خود نامه می‌نویسید و از تشریفات مصنوعی خودداری کنید.
هنگامی‌که خوانندگان به صفحه‌ی اینباکس خود می‌روند، معمولاً به‌جز نام فرستنده و عنوان ایمیل، ۲۰ کلمه از شروع ایمیل شما را هم مشاهده می‌کنند. این جمله‌ی ابتدایی می‌تواند در تصمیم‌گیری مشتری مبنی بر اینکه ایمیل را باز کند یا نه، نقش مهمی داشته باشد.
جملات کلیشه‌ای مانند «امیدواریم تابستان خوبی داشته باشید» و نظیر آن، نه‌تنها ریاکارانه به نظر می‌رسند (چراکه شما دوست یا آشنای نزدیک و صمیمی این افراد نیستید) بلکه ارزش مفهومی ایمیل کوتاهی را که می‌خواهید ارسال کنید، پایین می‌آورند.
ایمیل شما باید این تصور را ایجاد کند که شما، شخصاً توجه مشتری را ارزشمند می‌دانید. نکته‌ی جالبی در مورد خودتان، محصول یا شرکتتان بیابید که علاوه بر جذاب بودن، رضایت مشتری را به دنبال داشته باشد.
مشتریان بالقوه‌ی شما، به خودشان، شغلشان، کسب‌وکارشان و مشتریانشان اهمیت بیشتری می‌دهند. اگر در متن ایمیلتان فقط از خودتان، شرکت و نظرات شخصی خود صحبت کنید بدون اینکه اشاره‌ای به علایق و نگرانی‌های مخاطب داشته باشید، آن‌ها احتمالاً شانه‌هایشان را بالا می‌اندازند و شما را نادیده می‌گیرند.
اغلب اوقات، مشتریان بالقوه دلیلی برای توجه به پروسه‌های تولیدی محصول شما و حواشی آن ندارند. به‌جز در موارد بسیار نادری که یک مخاطب در حال تحصیل یا تجربه‌ی حوزه‌ی فعالیت شما باشد، شرح روند کاری و تولیدی، عملی زائد است که ارزشی برایتان ایجاد نمی‌کند.
اغلب مخاطبان، به‌محض دیدن حروف اختصاری ناآشنا یا اصطلاحات فنی و تخصصی که مفهومشان را نمی‌دانند، خواندن ایمیل را متوقف می‌کنند. به‌عنوان‌مثال اصطلاح CRM، برای افرادی که پیگیر تجارت هستند آشنا و معمول است؛ ولی در مقابل استفاده از عبارت «سیستم توانمندسازی فروش»، نابجا و غیر ضروری است.
عبارتی مثل مانند «صرفه‌جویی در پول و زمان» یا «بهبود بهره‌وری» به‌اندازه‌ای برای مشتریان شما بی‌رنگ و بی‌مفهوم است که در پس‌زمینه‌ی ذهنی آن‌ها محو می‌شود. در عوض، یک مثال واقعی ارائه کنید که دقیقا همان چیزی را که مشتری شما احتمالاً تجربه خواهد کرد، نشان دهد.
افرادی که شما را نمی‌شناسند، ادعای شما را مبنی بر «بهترین و خاص‌ترین» بودن باور نمی‌کنند. بدتر از این، ممکن است فرض را بر تکبر یا ریاکاری شما بگذارند و فکر کنند شما حقیقت را بیان نمی‌کنید. اکثر مردم وقتی یک فروشنده ادعای صداقت و درستکاری می‌کند، او را به دیده‌ی تردید نگاه می‌کنند.
بیشتر مواقع هدف از بازاریابی ایمیلی، مکالمه و ارتباط برقرار کردن با مشتریان است نه فروش محصولات (مگر در مواقعی که شما برای فروش یک کالای مصرفی تبلیغ می‌کنید). اول مخاطب را به تبادل ایمیل با خودتان ترغیب کنید و بعد با او قراری برای یک تماس تلفنی کوتاه یا یک ملاقات حضوری بگذارید.
راحت‌ترین راه برای اینکه بتوانید با مخاطب خود صحبت کنید، این است که از او سؤالاتی با جواب «بله یا خیر» بپرسید. نکته‌ی مهم در مطرح کردن این پرسش‌ها، این است که آن‌ها نباید وقت و انرژی زیادی از مخاطب بگیرند. سؤال خوب: آیا به این سوژه علاقه‌مند هستید؟ سؤال بد: آیا می‌توانم برایتان اطلاعاتی ارسال کنم؟
هرچه بیشتر از مشتریان درخواست کنید که در همین لحظه چیزی را انتخاب کنند، احتمال اینکه آن‌ها دست به اقدامی بزنند کمتر می‌شود. بهترین درخواستی که می‌توانید از مخاطبان داشته باشید این است که از آن‌ها بخواهید به ایمیل شما پاسخ بدهند.
برخلاف تصورات عمومی، جاری کردن سیل اطلاعات به سمت مخاطب، آن‌ها را به خرید محصولات شما ترغیب نمی‌کند. برعکس، ارائه‌ی آمار و اطلاعات به‌احتمال زیاد راه گفتگوی شما را با مشتریان خواهد بست. این کار شبیه این است که چند صفحه نوشته را دست کسی بدهید و از او بخواهید آن را مطالعه کند و به شما برگرداند.
همه‌ی نکات گفته‌شده را مورد تست و بررسی قرار دهید. مثلاً ابتدا نرخ استقبال از ترکیب‌های مختلفی را که می‌توانید به‌عنوان موضوع ایمیل به کار ببرید، بسنجید. بعد از آن، ۱۵ یا ۲۰ کلمه‌ی اول ایمیلتان را مورد آزمایش و بررسی قرار دهید و در آخر، نرخ ارتباطات مؤثر خود را با پیگیری و بررسیِ تعداد پاسخ‌هایی که منجر به خرید شده‌اند، برآورد کنید.
جفری جیمز، مشاور بازاریابی و کارشناس امور کسب‌وکار
